Штаб защиты русских школ, официальный сайт
Штаб защиты русских школ, официальный сайтС клиентом нужно говорить на его, клиента, языке — таков один из законов маркетинга, с которой, казалось бы, трудно спорить. Тем не менее, в условиях латвийского рынка эта истина не работает: в силу своих исторических, политических, межэтнических и прочих социальных особенностей даже крупный бизнес зачастую не только не осмеливается продублировать моно-латышские вывески и наружную рекламу, адресованную клиенту вроде бы обеих лингвистических общин, на русский язык. Большинство боится даже просто обозначить свое отношение к этому шагу.———————————————————————————«Частные учреждения, предприятия (предпринимательские общества), равно как и самозанятые лица ту свою публичную информацию, предоставление которой связано с законными интересами общества, предоставляют на государственном языке либо наряду с государственным языком на иностранном языке». Правила Кабинета министров «Об использовании языков в информации», №292, 22.08.2000 ———————————————————————————В течение месяца Dialogi.lv пытались выяснить, что удерживает банки и торговые сети от вполне законного использования в рекламе других языков. В итоге получился любопытный срез местной действительности.Но сперва еще раз вернемся к чистому маркетингу и его взаимоотношениям с реальностью. Вряд ли у маркетологов найдется объяснение, почему в условиях конкретного рынка порой не рекомендуется обращаться к аудитории на ее родном языке — казалось бы, в условиях свободного рынка такого не может быть. Тем более, что теоретически ситуация для такого шага вроде благоприятная: наиболее развитый регион — Рига — состоит из двух равнозначных аудиторий, латышской и русскоязычной. Крупнейшие города Латвии — либо преимущественно русскоязычные (Даугавпилс), либо со значительным присутствием русского населения (Лиепая, Вентспилс). Кроме того, вопрос русского языка на вывесках — это ведь не вопрос исключения латышского. Предполагается, что информация на русском будет лишь продублирована — в полном соответствии с требованиями закона «О госязыке». Тем не менее, результаты нашего исследования показывают: даже крупный бизнес, с маркетингом вроде как априори знакомый, к перспективе обращаться к русскому клиенту на его родном языке относится неоднозначно. Вот типичные варианты ответа на наш провокационный, хотя и вполне законный вопрос: нужно ли вашему русскоязычному клиенту дублирование коммерческой информации на его родном языке?Вариант №1: Без комментариевЧасть опрошенных в лице банка Parex и торговой сети VP-Market (Maxima, T-Market) отказались от комментариев в принципе. «Вопрос слишком политизирован», — отметил пресс-секретарь «вильнюсцев» Кестутис Люткус. Того же мнения, судя по пояснениям пресс-секретаря Сергея Бардовского, придерживаются и в крупнейшем в Латвии кредитном учреждении. Parex воздерживается от дублирования на русский язык внутренних вывесок или же наружной рекламы, хотя и рассылает свои пресс-релизы в двух экземплярах — на русском и латышском языках.Вариант №2: Только на латышскомВпрочем, промолчать решили не все. Hansabanka и Rimi Latvia более или менее ясно дали понять, что в их учреждении вывесок на кириллице не будет. Начнем с Hansabanka. Политика, надо сказать, странная, если верить их же слогану «Для нас клиент — диктатор», неоднократно озвученный в том числе и в русских СМИ. Объяснение главы отдела обслуживания частных лиц Угиса Земтуриса лаконично: «Государственный язык в Латвии — латышский». А вот комментарий главы пресс-службы Rimi Latvia Инты Красовской, для получения которого нам потребовалось более двух недель: «То, что надписи и вывески в Rimi выполнены только по-латышски, на это, очевидно, есть свои причины». В ответ на просьбу уточнить эти причины Красовска сказала, что уже ответила на вопрос, и повесила трубку. Ответ №3: Дублирование — нужно!Если традиционно считающийся «русским банком» Parex воздержался от комментариев, а позиционирующийся как наиболее демократичный Hansabanka не считает нужным дублировать вывески на руский язык, то Unibanka, так же традиционно воспринимаемый как «латышский банк», высказался за перевод. «Это нужно делать», — полагает вице-президент Айнарс Озолс. В свою очередь, в отделе маркетинга нам сообщили, что о дублировании внешней рекламы на русский язык там тоже задумываются. Примеров, когда не только думают, но и делают, совсем немного — тем приятнее исключения. У магазина Citymarket компании Kesko Food, что на выезде из Риги на Юрмальскую трассу, можно увидеть продублированную на русский язык вывеску: названия товаров, продающихся со скидкой, написаны по-латышски и по-русски. «До 50 процентов людей, для которых родным языком является русский — это тоже наши покупатели, — говорит глава компании (сегодня уже поменявший работу и возглавивший компанию Aldaris) Хенрийс Фогелс. — На наш взгляд, вывески и прочая информация на родном языке — это важный фактор в привлечении клиента, который срабатывает где-то на уровне подсознания: любой, кто придет к нам, может прочитать все, что ему нужно, на родном языке, а это значит, что покупатель чувствует себя комфортно. На наш взгляд, это подсознательно влияет на выбор «своего магазина». Так что для нас дублирование вывесок на русский язык — это и уважение к клиенту, и наш прямой материальный интерес». По словам Фогелса, пока что не во всех магазинах Kesko Food латышская информация продублирована на русский, но над этим тоже работают. Вопрос, на который пока нет ответа: как изменится ситуация после объединения с Rimi Latvia. Во время нашей беседы этот момент не был ясен и самому Фогелсу: концепция объединения находится в стадии разработки. Вывески на русском, как объект спросаИтого: шесть крупных компаний практически поровну (аккурат по одному банку и одной торговой сети) разделились на три группы, представляющие диапазон мнений: от крайних «да» и «нет» до центристского «воздержался». При этом чувствовалось, что представители практически всех шести компаний, кто в большей, кто в меньшей степени, затрудняются с ответом. Вероятно, раньше общество в лице СМИ таких вопросов просто не задавало. Казалось бы, если уж сам его величество маркетинг велит обращаться к аудитории на ее родном языке, то почему банки и торговые предприятия этого не делают? По мнению маркетологов, одним из мотивов такого ответа можно сформулировать так: высказывая уважение одной лингвистической общине, боятся оттолкнуть другую. «Я могу понять тех, кто отказывается обсуждать эту тему, — говорит проект-менеджер маркетингового бюро Inmind Янис Крусткалнс. — В нынешней латвийской ситуации публично поддержать дублирование ценников на русский язык — это довольно рискованный шаг». По мнению Крусткалнса, даннный вопрос в Латвии столь сильно политизирован, что происходящее на одном уровне — социально—политическом (в том числе, и в плане обострившегося противостояния вокруг Реформы), влияет и на, казалось бы, совершенно другую сферу жизни —экономическую.Есть ли среди трех вариантов ответов однозначно верный с точки зрения более успешного привлечения клиентов? Комментарий маркетолога Яниса Крусткалнса: если группа клиентов, говорящая на данном языке, важна для компании, то и внутренние вывески, и внешнюю рекламу нужно дублировать на второй язык. При этом Крусткалнс признает три момента нашей особой ситуации, осложняющие принятие варианта №3: открыто высказаться за двуязычие на вывесках и внешней рекламе — это риск для бизнеса; все возможные шаги в этом направлении требуют особой деликатности и осторожности, ибо проблема не лежит в плоскости только чистого бизнеса и отношения к клиентам, она переплетена с общей ситуацией в стране. По-английски можно, по-русски не желательноС просьбой прокомментировать ситуацию вокруг «русских вывесок» (почему респонденты отвечают так, как они отвечают, на что они рассчитывают и чего опасаются) мы обратились к профессору психологии Латвийского Университета Олегу Никифорову. По мнению последнего, отказ от коммуникации на языке клиента — это либо боязнь навлечь на себя неприятности со стороны языковых инспекций (то есть незнание, что закон позволяет такое дублирование), либо боязнь потерять другую часть клиентуры. «В данном вопросе есть свое этнократическое давление, — говорит профессор ЛУ. — Причем дело тут не столько в отношении латышской аудитории к иноязычию как таковому, сколько в отношении именно к русскому языку. К примеру, латышская аудитория вполне нормально воспринимает английские вывески вроде Double Coffee, но ей не очень нравится кириллица в принципе. Исключения тут, по мнению профессора, довольно редки: разве что Театр русской драмы, дублирующий афиши на два языка. «Да и то, это пример учреждения, руcскость которого заложена в самом названии», — подчеркивает проф. Никифоров. Потеряет ли предприятие латышского клиента, если обратится к двум лингвистическим аудиториям на обоих языках — русском и латышском? «Наиболее национально озабоченные, возможно, отвернутся, — считает профессор, — но таких вряд ли будет много: большинству все же важнее качество товара или услуги». При этом Никифоров указывает на такую особенность: в наиболее экономически развитых регионах Латвии русскоязычных и латышей — примерно 50:50. Казалось бы, и отношение бизнеса к двум аудиториям должно быть одинаковым. Однако среди некоторых компаний сильнее боязнь продублировать информацию на русский и потерять часть национально настроенного латышского покупателя, чем боязнь не продублировать — и потерять часть русской аудитории, не довольной отсутствием равного к себе отношения. «Со временем это баланс будет соблюден, — считает Олег Никифоров. — Причина же его временного несоблюдения проста: пока что самосознание латвийских русскоязычных — это где-то самосознание загнанных людей. Они не просто не хотят создавать себе проблемы. Большинство не готово инициировать любые ситуации, которые в принципе могут привести к конфликту с властью. Поэтому если для многих латышей даже появление вывески, продублированной на русский — это уже неприятно (кириллица порой воспринимается, как нечто чужеродное), то для русских факт несоблюдения их лингвистических интересов — это пока менее болезненный момент: спасибо, мол, что хоть из магазина не гоните».